L’histoire vraie d’Octave Mouret

Où il est question du XIXème siècle

Connaissez-vous Au Bonheur des Dames d’Émile Zola? (si oui, « Octave Mouret » doit vous dire quelque chose – si non, c’est un terrible défaut).

Personnellement, c’est un auteur qui a bercé mon adolescence. L’histoire des Rougon-Macquart que l’on suit sur plusieurs générations, tout un arbre généalogique (névrosé, disons-le) qui se déroule à travers les pages de Zola. Chantre du naturalisme, il cherche à reproduire le plus exactement possible la réalité de son siècle. Et le XIXème n’est pas forcément un siècle en bonne santé. Les inégalités sociales sont énormes, les conditions de vie de beaucoup misérables et les romans de Zola sont donc souvent sinistres, disons-le. Les univers sont sombres, glauques (pensez à la mort de Gervaise ou à Jacques Lantier) et tristes. Mais ! Au Bonheur des Dames fait figure d’exception (de taille !) auprès de ses congénères des Rougon-Macquart : il se clôt par une Happy End. 

Là, vous vous demandez pourquoi diable je vous parle de littérature naturaliste (qui n’est pas ce que l’on fait de plus joyeux dans ce domaine). Déjà, parce que c’est passionnant. Et puis parce que j’ai découvert que le 18 novembre 1852, ce qui allait devenir le premier « grand magasin » parisien (et européen !) ouvrait ses portes, j’ai nommé : Au Bon Marché !

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Par manque d’idée pour illustrer, j’ai mis une photo de la gare Saint-Lazare (je l’aime bien, elle me parle du bruit de la mer dans le Cotentin)

Ce nouveau concept commercial s’inscrit parfaitement dans le XIXème siècle triomphant où tout change et où tout est possible. Un siècle qui fit évoluer à tout jamais les perceptions du monde, un peu comme au temps des grands découvreurs qui révolutionnèrent à eux seuls la géographie mondiale. C’est l’époque des commerçants partis de rien qui font fortune. Tout ne tient qu’à un fil, l’ascenseur social comme les révolutions. C’est l’époque de la grande bourgeoisie financière, des balbutiements de la Bourse et de l’argent anoblissant (ça ne se dit peut-être pas, mais ça sonne bien). L’aristocratie est balayée par ces self made men aux CVs sans études et sans écoles (à l’enfance parfois illettrée !) qui débarquent à Paris par l’Express de 10h30 à la gare Saint Lazare, sans autre bagage que le but désespéré de trouver du travail. Nés gardiens d’oies dans une région oubliée par le progrès, ils moururent dans des villas grandioses du Cap d’Antibes (coucou Anne-Charlotte). On se croirait dans un roman américain.

Vous l’aurez compris : je trouve le XIXème siècle passionnant ! Et je conclus mon panégyrique en ajoutant que ces cent ans, pour peu que l’on y réfléchisse, vous donneraient presque le tournis: Napoléon Ier, la Grande Armée, l’île d’Elbe, le Congrès de Vienne, les Cent Jours, Waterloo, Sainte-Hélène, Louis XVIII, des révolutions, Charles X, encore des révolutions, ce roi bourgeois de Louis-Philippe, Napoléon III et Eugénie, la révolution industrielle, Les Misérables (instant groupie), Sedan, la Commune, la République, l’Affaire Dreyfus…n’en jetez plus ! Cent ans de vertige (d’Histoire de France).

Sur ce, revenons à nos moutons.

Aristide et Marguerite Boucicaut: de la pauvreté à la fortune

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Aristide Boucicaut et sa moustache à la Karl Marx (ou à la Victor Hugo, c’est selon)

Aristide Boucicaut, normand, commence comme commis dans la chapellerie paternelle. Mais l’avenir, vers 1830, se trouve à Paris. Comme des milliers d’autres, il prend l’Express (le fameux !) et débarque à la gare Saint-Lazare, affamé d’affaires et de réussite. Il devient vendeur dans un magasin de nouveautés situé Rue du Bac, rue qu’il ne quittera plus. Lorsque le magasin fait faillite, il se fait engager par deux frères, Paul et Justin Videau qui viennent d’ouvrir un commerce dont le nom nous est familier : Au Bon Marché.

La suite s’enchaîne. Stupéfaits par son sens des affaires, les frères Videau proposent une association à Aristide Boucicaut qui place toutes ses économies dans l’affaire. La gloire se profile. Le futur grand patron teste ses idées dans le commerce Videau. Mais sa vision est certainement trop révolutionnaire pour les deux frères et ils préfèrent lui céder leurs parts. Aristide et Marguerite (ils géreront leur magasin en couple – modernité quand tu nous tiens) se lancent. En 1852, le 18 novembre donc, ils ouvrent le magasin agrandi. La foule des élégantes se presse sur le trottoir où des articles peu chers mais à profusion les tentent déjà.

Le concept du « grand magasin » est né. C’est le début d’une nouvelle époque où le client est roi dans cette « cathédrale de la vente » (coucou Zola). Vendre devient un luxe. Acheter un privilège offert à tous (…ceux qui ont de l’argent).

Mais plus encore, les grands magasins – dont le tout premier Au Bon Marché – révolutionnent le commerce comme la société.

Encore une révolution !

Les révolutions, décidément, sont la marque de fabrique du XIXème siècle (quand je vous disais que c’était le grand frère turbulent du XXème). Cette fois-ci, pourtant, ni effusion de sang ni barricade. C’est une césure toute en douceur qui se joue dans les couloirs feutrés des grands magasins où les marchandises débordent, tentent et provoquent l’oeil émerveillé des clients.

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L’enfilade de fenêtres du Bon Marché aujourd’hui

Boucicaut invente le monde commercial d’aujourd’hui (j’exagère à peine !). Au Bon Marché, l’entrée est libre, sans obligation quelconque d’acheter. On peut toucher tissus et objets à vendre, les prix sont fixes et inscrits sur des étiquettes (autrement dit, impossible de marchander !). Le client mécontent peut rapporter ses achats, demander à échanger, exiger un remboursement : il est roi dans son domaine. Les employés maladroits dépendent d’ailleurs des capricieuses qui, pour une raison ou pour une autre, peuvent demander leur renvoi.

Aristide et Marguerite ont des idées pleins la tête. Les années passent, les innovations commerciales se bousculent et choquent le Tout-Paris (pour son plus grand ravissement d’ailleurs) : la livraison est gratuite et se fait par camionnette spéciales (cela ne s’est encore jamais vu !), des affiches sont peintes sur les murs dans les rues parisiennes ou des villes provinciales. Marguerite Boucicaut à l’idée (géniale) d’envoyer par la poste des milliers de catalogues ventant les produits vendus par le Bon Marché avec tout un panel d’échantillons de tissu. Le prêt-à-porter fait son entrée. Les maris s’offusquent de voir leurs femmes habillées par des hommes? Qu’à cela ne tienne, embauchons des employées.

On pense au confort des clients qui doivent se sentir au Bon Marché comme chez eux. Des buffets, des boissons chaudes ou froides, des salons de lecture et de correspondance (quel chic que d’écrire vos lettres depuis le grand magasin !), ascenseurs, toilettes publiques, bonbons, ballons et « chromos » (images) pour les enfants…tout est fait pour flatter ces acheteurs (potentiels ou non) qui se déversent, chaque matin et ce jusqu’au soir, dans l’antre des Boucicaut qui ont embauché un certain Gustave Eiffel pour agrandir leur magasin.

Marguerite Boucicaut pense à ses clients de province et de l’étranger. Où les loger pour qu’ils puissent acheter en toute quiétude? L’hôtel Lutetia est né (situé à quelques pas seulement du Bon Marché).

Imaginez les riches bourgeois qui découvrent les merveilles proposées par le couple Boucicaut. Tout cela est nouveau, cela ne s’est jamais fait. On allait pas ainsi, faire ses courses, choisir, déambuler dans les rayonnages flamboyants, retrouver ses amies autour d’un chocolat crémeux, entre deux essayages de robes prêtes à porter (exit la couturière !). C’est la caverne d’Ali Baba, Sésame ouvre-toi, tout est là, à leur disposition. Tous les jours le Bon Marché voit son chiffre d’affaire augmenter et les boutiques de la Rue du Bac n’ont plus qu’à creuser leurs tombes en silence. Les autres commerces du quartier ferment (coucou Au Bonheur des Dames de Zola), font faillite, s’exproprient, les petits propriétaires se suicident. La modernité est une tragédie pour les laissés-pour-compte.

Les employés, cette nouvelle classe sociale

Le paternalisme est à la mode. Pétris des idées du socialisme chrétien de Lamennais, Aristide et Marguerite Boucicaut, qui ont été employés eux mêmes, révolutionnent aussi le monde « d’en-bas ». Le dimanche est fermé (zou, tout le monde à la messe !), un réfectoire gratuit est installé, ainsi que des chambrettes pour les employées célibataires (et gare à celles qui y recevaient des hommes), un congé payé hebdomadaire, des cours du soir, une assistance médicale et une caisse de retraite…une véritable révolution sociale est en marche ! Monter dans la hiérarchie du magasin est possible et encouragé. Le Saint-Graal étant le poste de gérant de rayon qui donne accès à un bon salaire, une bonne réputation et à une nouvelle classe sociale, la classe moyenne qui devient elle-même cliente du magasin.

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La demoiselle de magasin par James Tissot (j’adore ce tableau)

Du côté des clients aussi, rien ne va plus. L’épouse bourgeoise qui ne quittait son intérieur que pour visiter ses amies pour un thé, ses parents pour une visite de courtoisie et son prie-Dieu à la paroisse, sort de chez elle pour une nouvelle raison : acheter ! La femme devient le centre des préoccupations des Boucicaut et des futurs grands magasins qui s’installèrent dans Paris puis en Europe au cours du XIXème siècle. La société de consommation (à outrance) fait son entrée sur scène ainsi que les défauts qu’elle traîne dans son sillage : l’endettement et la cleptomanie (eh oui !).

Et Octave Mouret dans tout cela?

Il est temps de parler d’Octave Mouret et de ces yeux couleur « vieil or » (coucou Zola). Naturaliste donc, Émile Zola s’attachait à décrire la réalité dans laquelle ses contemporains évoluaient. Avec le naturalisme, la littérature devient une science et les auteurs se revendiquant du mouvement s’improvisent scientifiques (pas toujours à bon escient), sociologues, historiens ou psychologues.

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Zola (et son lorgnon) par Nadar

Zola s’enthousiasmait pour les révolutions sociales (je sais, j’ai vraiment beaucoup utilisé le mot « révolution » dans cet article) qu’apportaient avec elle la création grandiose des grands magasins. Il y voyait une mutation de la société et rêvait à un progrès social via l’innovation du couple Boucicaut. Je l’imagine errer dans ces cathédrales où les tissus, robes, meubles, objets de valeur et jouets pour enfants s’entassaient dans un chaos triomphant et stratégique. Je l’imagine, avec son lorgnon, observer l’architecture du Bon Marché, du Printemps, de la Samaritaine ou des Grands Magasins du Louvre. Octave Mouret, c’est un Aristide Boucicaut débarqué de son Sud natal, personnage flamboyant auquel Zola, par enthousiasme, a tout donné : la beauté, l’intelligence, le sens des affaires et j’en passe. Il décrit une société aux prises avec ce désir d’achat compulsif, neuf et excitant.

Aristide Boucicaut (mort avant la fin de ce XIXème siècle fou qui avait bâti sa fortune) et son épouse Marguerite sont un peu oubliés. Ils ont pourtant créé notre monde d’aujourd’hui.

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